Charlie Munger – Talk No. 5

Artikel ini merupakan lanjutan dari artikel sebelumnya yang telah membicarakan tentang lima konsep berguna yang bisa di pakai dalam menyusun strategi untuk memecahkan suatu masalah. Kali ini anda akan dibawa kembali ke tahun 1884 untuk diajak berpikir dalam pembentukan suatu perusahaan minuman yang sekarang ini bisa kita lihat dimana saja. Nama minuman itu adalah Coca Cola. Anda akan melihat bagaimana Munger menggunakan lima konsep berguna untuk menentukan apa-apa saja yang perlu dilakukan untuk mengubah 2 juta dolar menjadi 2 miliar dolar. Marilah kita mulai perjalanannya..

Di tahun 1884, anda dan 20 teman lain bertemu dengan seorang penduduk Atlanta bernama Glotz. Anda dan Glotz memiliki dua kesamaan: pertama, anda terbiasa menggunakan lima konsep penyelesaian masalah diatas. Dan kedua, anda menguasai semua pengetahuan dasar di kuliahan tahun pertama.

Glotz menawarkan untuk invest 2 juta dolar, yang merupakan bagian dana dari organisasi kemanusiaan Glotz (Glotz charitable foundation). Dana ini cukup untuk 50% kepemilikan sebuah perusahaan yang akan dibentuk untuk bergerak di bidang miniman non-alkohol dan selamanya hanya bergerak dibidang ini saja. Glotz ingin memakan nama yang keren baginya: Coca-Cola.

Sebagian kepemilikannya lagi akan diberikan kepada seorang yang dapat memberikan rencana bisnis yang bisa menyebabkan organisasi Glotz bernilai 1 triliun usd 150 tahun kemudian tahun 2034. Jadi walaupun perusahaan telah membayar bermiliar miliar dolar deviden, perusahaan ini masih akan bernilai 2 triliun dolar.

Anda punya lima belas menit untuk berpikir. Strategi apa yang akan anda ajukan kepada Glotz?

Dan ini solusi Munger, Munger hanya menggunakan konsep diatas dan konsep yang seharusnya bisa di mengerti oleh anak kuliahan tahun kedua.

Baiklah Glotz, untuk menyederhanakan masalah kita, keputusan besar yang sudah jelas *ga perlu mikir lagi* harus di lakukan adalah: pertama, kita tidak akan pernah berhasil membuat sesuatu yang bernilai 2 triliun dolar dengan menjual minuman generic (baca: minuman tanpa merk).  Jadi kita harus membuat nama anda, “Coca-Cola” menjadi sebuah nama yang kuat, yang di lindungi hukum merk dagang. Kedua, kita akan mendapatkan 2 triliun dolar dengan memulai dari Atlanta, kemudian sukses di seluruh Amerika Serikat, kemudian dengan cepat menyebarkan minuman baru kita keseluruh pelosok dunia. Ini memerlukan produk yang memberikan daya tarik universal yang datang dari beberapa bagian penting. Dan tempat yang benar mencari bagian penting ini adalah di materi dasar perkuliahan.

Berikutnya kita akan menggunakan kecakapan bermain angka untuk membuktikan bahwa upaya kita bisa mencapai target. Kita setidaknya bisa menebak kalau tahun 2034 akan ada delapan miliar konsumen minuman di seluruh dunia. Rata-rata setiap konsumen itu akan lebih makmur dari rata-rata konsumen di tahun 1884. Setiap konsumen terbentuk dari kebanyakan berupa air dan harus minum sebanyak 64 ons (sekitar 1.89 liter) air setiap harinya. Ini adalah 8 sajian dari 8 ons (kira-kira segelas 236 ml) air. Kalau minuman baru kita dan pesaing peniru kita, bisa memenuhi 25% kebutuhan total air tersebut, dan kita bisa menguasai 50% pasar, di tahun 2034, kita akan menjual sebanyak 2.9 triliun  minuman 8 ons. Dan bila kita mendapat laba bersih 4 sen per minuman, kita akan menghasilkan 117 miliar dolar. Bila bisnis kita masih bisa tumbuh dengan angka yang baik, akan mudah mencapai 2 triliun dolar.

Sebuah pertanyaan besar, tentunya, apakah 4 sen per minuman adalah target laba yang masuk akal di tahun 2034. Jawabannya adalah iya, bila kita bisa membuat daya tarik universal yang kuat. 150 tahun adalah waktu yang lama. Dolar US bakal mirip mata uang roman, dracma yang terdepresiasi. Dan  kemampuan konsumsi minuman bisa meningkat. Disaat yang sama teknologi juga akan berkembang, dan biaya produksi akan turun. Empat faktor ini akan bersama-sama membantu pencapaian target laba bersih 4 sen tersebut. Konsumsi minuman seluruh dunia akan setidaknya naik 40 kali, bila di hitung dari tahun 1884, hanya seperempat puluh dari empat sen saja atau sepersepuluh dari satu sen per minuman. Bila produk minumannya benar bisa memiliki daya tarik universal dan mendapat sambutan kuat dari konsumen, ini  adalah target yang mudah di lampaui.

Masalah tadi telah selesai, berikutnya kita menghadapi penciptaan masalah daya tarik universal. Ada dua masalah besar yang sulit dan saling mempengaruhi: Pertama, dalam 150 tahun kita harus menyebabkan minuman baru ini masuk kedalam 25%  konsumsi minuman dunia. Kedua, kita harus bertindak supaya bisa menguasai 50% pasar, dan pesaing-pesaing lain hanya menguasai setengah sisanya. Hasilnya ini bisa di bilang hasil lollapalooza (baca: luar biasa). Jadi kita harus menyerang masalah kita dengan menyebabkan semua faktor menguntungkan yang bisa kita pikirkan bekerja untuk kita. Gampangnya, hanya sebuah kombinasi kuat dari banyak faktor yang mungkin menyebabkan efek lollapalooza yang kita inginkan. Untungnya, metode penyelesaian masalah rumit ini adalah sedemikian gampang, syaratnya anda tidak tertidur saat kuliah tahun pertama anda.

Kalau anda masih ingat, keputusan pertama *ga perlu mikir* yaitu kita bersandar pada merk dagang yang kuat. Kesimpulan keputusan ini secara otomatis mengarahkan kita untuk mengerti dengan baik pengetahuan akademis dasar mengenai bisnis ber-merk. Dari pelajaran psikologi yang diajarkan di awal tahun perkulihan, kita tau kalau kita ini masuk kedalam bisnis penciptaan dan pemeliharaan reflek terkondisi (conditional relexes). Apa itu? Jadi gini nih, merk dagang “Coca-Cola” dan reputasi dagang akan bermain sebagai pemberi stimulasi, sedangkan pembelian dan pengkonsumsian minuman kita adalah respons yang di inginkan.

Dan bagaimana seseorang bisa menciptakan dan memelihara reflek terkondisi? Bailkah pelajaran psikologi memberitahu dua jawaban: pertama, melalui terkondisi karena melakukan  (operant conditioning), dan kedua, melalui terkondisi secara klasik (classical conditioning), sering di sebut juga sebagai Pavlovian conditioning. Dan karena kita menginginkan efek lollapalooza, jadi kita gunakan kedua teknik pengkondisian tersebut. Dengan demikian kedua cara tersebut bisa saling menguatkan.

Untuk operant-conditioning gampang di selesaikan. Kita hanya perlu 1. Memaximalkan imbalan (reward) dari pengkonsumsian minuman kita (konsumer sebisa mungkin mendapatkan sebanyak-banyaknya), dan 2. Meminimalkan kemungkinan reflek yang diinginkan (desired reflexes) di hancurkan oleh operant-conditioning yang di lakukan oleh produk pesaing (sebisanya tidak terganggu oleh saingan kita).

Untuk imbalan dari operant-conditioning, hanya ada beberapa kategori imbalan yang kita rasa berguna:

  1. Nilai makanan dalam kalori dan asupan lain.
  2. Rasa, tekstur, dan aroma berperan sebagai stimulus untuk konsumsi di bawah pengaruh saraf terprogram (neural preprogramming) manusia yang di dapat melalui seleksi alam (yang di kemukakan oleh Darwin).
  3. Stimulus, misalnya gula atau kafein,
  4. Efek dingin saat konsumen kepanasan atau efek hangat saat konsumen lagi kedinginan.

Karena ingin mendapatkan hasil lollapalooza, kita memilih untuk menggunakan semua imbalan diatas.

Dengan mudah kita bisa memutuskan untuk mendesign semacam minuman dingin. Pada saat cuaca dingin, manusia minum lebih sedikit. Pada saat cuaca panas, banyak cairan tubuh yang keluar. Didalam minuman ditambah kafein dan gula juga merupakan keputusan mudah. Karena bagaimana pun, the, kopi, dan jus lemon, sudah banyak di pakai sebagai minuman sehari-hari. Hal lain yang juga jelas adalah keharusan untuk bereksperimen untuk menemukan rasa yang cocok dan faktor faktor penting lainnya, suapaya saat pelanggan meminum air gula berkafein ini bisa mendapatkan kegembiraan yang luar biasa. Untuk menghindari operant-conditioning di gunakan oleh pesaing, hal yang harus kita lakukan sangatlah jelas: sebisanya dalam waktu yang singkat, minuman ini tersedia di seluruh pelosok dunia. Karena bagaimana pun handalnya produk pesaing, kalau belum pernah di coba pelanggan sangatlah sulit untuk mengubah kebiasan menyenangkan yang sudah terbentuk sebelumnya. Setiap ibu-ibu tau jelas tentang ini.

Selanjutnya kita juga harus menggunakan Pavlovian conditioning. Di dalam Pavlovian conditioning, efek kuat tercipta melalui asosiasi. Contohnya: Bila ada seekor anjing Pavlov, setiap kali mendengarkan lonceng sebelum makan, lama kelamaan terbentuklah asosiasi antara bunyi lonceng dan makanan, jaringan saraf anjing Pavlov meyebabkannya ngiler pada bunyi lonceng yang sebenarnya tidak bisa dimakan. Otak pria juga bisa mengidamkan minuman yang di pegang oleh wanita cantik yang tidak bisa ia miliki. Jadi Glotz, kita harus menggunakan seluruh Pavlovian conditioning yang tersohor dan kuat yang bisa kita pikirkan. Selama kita dalam bisnis ini, minuman kita dan promosinya harus di asosiasikan dengan pikiran konsumen dengan semua hal yang di sukai atau di hormati.

Pavlovian conditioning sebanyak itu akan menghabiskan banyak uang, khususnya untuk iklan. Kita akan menghabiskan banyak uang bahkan lebih banyak dari yang kita bisa bayangkan. Tapi uang ini akan di gunakan dengan efektif. Saat kita berkembang cepat di pasar minuman baru ini, kompetitor kita akan berhadapan dengan kelemahan skala (disadvantages of scale) untuk membeli iklan demi membuat Pavlovian conditioning yang mereka butuhkan. Dan ini juga akan membantu kita menguasai setidaknya 50% pasar baru dimana-mana. Pada kenyataannya, konsumen kita sangatlah tersebar, semakin tinggi volume produksi akan memberikan keuntungan biaya (cost advantage) yang semakin besar dalam distribusi.

Terlebih, efek Pavlovian hanya dari asosiasi akan membantu kita memilih rasa, tekstur, warna untuk minuman baru kita. Dengan memikirkan efek Pavlovian, kita harus dengan bijak memilih nama produk yang exotic (berbeda, berasal dari luaran) dan terdengar mahal “Coca-Cola”, apalagi bila di bandingkan dengan nama jalanan seperti “Glotz air gula berkafein”. Untuk alasan Pavlovian efek juga, akan lebih bijak bila minumannya  lebih terlihat seperti arak anggur (wine) daripada seperti air gula. Dan kita perlu memberi warna buatan di minuman bila itu jelas di butuhkan. Dan kita bakal memberi gas (carbonate) ke minuman tersebut, supaya produk kita jadi lebih mirip champagne, atau miniman mahal lainnya dan juga membuat rasanya lebih baik dan lebih sulit di tiru oleh produk pesaing.  Dan karena kita akan menempelkan banyak efek psikologi di rasa minuman, rasa tersebut haruslah berbeda dengan minuman biasa yang sudah beredar.

Apalagi dalam buku psikologi yang bisa membantu bisnis baru kita? Baiklah berikut ini ada satu lagi aspek alami dari psikologi manusia, “Monyet melihat, monyet melakukan” (Monkey see, Monkey do). Psikolog sering menyebutnya “bukti sosial” (Social Proof). Bukti sosial, meniru menkonsumsi hanya dengan melihat konsumsi, tidak hanya akan membantu dalam meyakinkan untuk mencoba minuman kita, tapi juga akan memberikan nilai lebih bagi yang mencoba. Kita akan selalu menggunakan bukti sosial yang kuat saat mendesign iklan dan mengorbankan keuntungan sekarang demi meningkatkan konsumsi sekarang dan masa depan. Beda dengan produk lain, kemampuan menjual produk kita menjadi lebih kuat saat penjualan semakin meningkat.

Kalau sekarang kita liat menggabungkan 1. Pavlovian conditioning, 2. Bukti sosial, 3. Cita rasa yang luar biasa, pemberi tenaga, penstimulasi otak, dan minuman adem, yang bisa memberikan efek operant conditioning. Dengan gabungan ini, kita akan mendapatkan penjualan yang semakin meningkat untuk jangka waktu yang panjang. Maka dari itu, kita akan memulai sesuatu yang berperan seperti reaksi katalis dalam pelajaran kimia, lebih tepatnya lagi sederet faktor yang akan menyebabkan perceptan efek lollapalooza yang kita inginkan.

Strategi logistik dan distribusi untuk bisnis kita akan sederhana. Kita hanya ada dua cara yang bisa dijalankan untuk menjual minuman: 1. Sebagai sirup yang di isi di fountain tempat minum dan restoran, dan 2. Sepenuhnya sebagai air karbonasi dalam kemasan. Lagi-lagi karena kita mau hasil lollapalooza, kita dengan alami menggunakan keduanya. Dan karena menginginkan Pavlovian efek yang besar, dan efek bukti sosial kita selalu menghabiskan uang untuk iklan dan kegiatan promosi, memberikan diskon 40% bagi penjualnya.

Beberapa pabrik sirup cukup untuk melayani permintaan di seluruh dunia. Namun untuk menghindari pengangkutan yang tidak perlu, kita memerlukan banyak pabrik pengemasan botolan yang tersebar di seluruh dunia. Kita akan memaksimalkan keuntungan bila kita yang selalu menentukan harga jualnya, entah untuk 1. Minuman di fountain atau 2. Berbagai macam kemasan lainnya. Demi mendapatkan hak menentukan harga, hal terbaik yang bisa dilakukan adalah dengan mencari pabrik manufaktur yang diminta untuk membuat minuman, bukan mencari vendor pabrik yang menjadi pelanggan kita, tidak juga membiarkan pabrik pembotolan mendapatkan hak pembotolan selamanya, selamanya menentukan harga berdasarkan harga kontrok.

Karena kita tidak mungkin bisa menggunakan hak paten untuk melindungi resep rasa minuman, kita akan bekerja keras untuk menjada formula rahasia minuman. Kita akan memberitakan kalau kita punya formula rahasia tersebut, ini akan memperkuat efek Pavlovian. Tentu saja, industri makanan-kimia akan semakin maju sehingga bisa menduplikasi rasa minuman kita dengan sangat mirip. Tapi, saat waktu itu tiba, kita telah jauh di depan, dengan merk dagang yang kuat dan sempurna, distribusi seluruh dunia yang selalu tersedia, sehingga menduplikasi rasa tidak akan mempengaruhi tujuan kita. Terlebih lagi kemajuan teknologi di bidang kimia makanan yang membantu kompetitor juga akan membantu kita termasuk dalam proses pendinginan, transportasi yang lebih baik, dan untuk yang diet kita juga bisa menghilangkan kalori gula tapi bisa tetap manis.

Ini membawa kita ke cek keadaan nyata (reality check) dari rencana bisnis kita. Kita akan sekali lagi berpikir terbalik seperti Carl Jacobi. Apa saja yang harus kita lakukan untuk menghindari hal-hal yang tidak kita inginkan? Ada empat jawaban jelas:

Pertama, kita harus menghindari rasa bosan, eneg, efek stop konsumsi (stop-comsumption effect) yang di timbulan karena minum kebanyakan. Dari teori evolusi Darwin kita tau kalau konsumen sudah bosan/eneg dengan suatu produk, system fisiologi manusia akan menolak produk tersebut, dan tidak mengkonsumsinya lagi. Oleh karena itu, kita harus membuat konsumen saat cuaca panas tetap bisa minum berbotol-botol minuman dan tidak merasa bosan atau eneg. Perusahaan melalui research akan menemukan rasa semacam ini untuk mengatasi masalah efek stop-comsuption.

Kedua, kita menghindari kehilang merk dagang yang kuat, hilang setengah pun tidak boleh. Contohnya kalau kita ceroboh, di pasar bisa muncul misalnya peppy cola, dengan demikian kita akan rugi besar. Jadi biarpun ada peppy cola, kita tetap harus menjadi pemegang merk tersebut.

Ketiga, dengan begitu banyaknya kesuksesan, kita harus menghindari efek buruk dari kecemburuan. Hal terbaik untuk menghidari kecemburuan adalah dengan mengunakan cara dari Aristotle yaitu menjadi pantas untuk meraih sukses. Kita akan sangat teliti mengenai kualitas produk, kualitas penyampaian produk, dan harga yang masuk akal bila di banding dengan kenikmatan yang diberikan.

Empat, setelah rasa yang bermerk itu mendominasi pasar baru kita, kita harus menghindari tiba-tiba melakukan perubahan besar dalam rasa minuman. Bahkan bila rasa minuman baru itu direspons baik oleh test acak, merubah rasa mengikuti rasa baru tersebut adalah hal terbodoh yang bisa dilakukan. Melakukannya kita telah mengaktifkan efek psikologi yang di sebabkan karena kita telah menyita kesenangan favorit konsumen. Terlebih,perubahan besar semacam itu akan membuat pesaing menduplikasi rasa lama dan menggunakan keuntungan dari 1. Ketidaksenangan konsumen karena kesenangannya dengan rasa yang lama telah dirampas. 2. Kecintaan konsumen terharap rasa lama yang merupakan hasil kerja kita.

Baiklah itu adalah solusi saya untuk masalah yang saya berikan untuk mengubah 2 juta dolar menjadi 2 triliun dolar, bahkan setelah membayar bermiliar-miliar dolar sebagai deviden. Saya rasa proposal tersebut akan memenangkan hati Glotz di tahun 1994 dan seharusnya bisa meyakinkan anda lebih dari yang anda kira. Walaupun ini hanyalah cerita fiktif, tapi maksud dari cerita ini adalah menggambarkan bagaimana strategi yang benar bisa diselesaikan dengan ide-ide dasar dari pelajaran dasar akademis yang digunakan bersamaan melalui lima konsep berguna yang telah kita bicarakan sebelumnya.

Demikianlah pembahasan kita kali ini. Terima kasih telah membaca sampai selesai. Semoga tulisan ini bisa membantu anda dalam pengambilan keputusan di dalam investasi dan bisnis anda. Dalam artikel berikut nya akan dibahas tentang bagaimana cara untuk menggunakan dana investasi anda dan berinvestasi seperti Berkshire. Jadi nantikan saja di mokosays berikutnya..

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *


× two = 18